化粧品の老舗ナトゥーラが販売戦略転換。初の実店舗をオープン

タブーの一つが、ブラジル全国で多様なメーカーの商品を売る個人事業主である美容販売員への働きかけだ。ナトゥーラも長年この独立販売員たちに触れてこなかったが、2015年、同社は独立販売員のプロフェッショナル化を支援することに決めた。

結果、2015年のナトゥーラの売上高は8%増加した。

市場に対するインパクトという点においては、この業績活性化の試みをもってしても、市場のリーダーとしての地位を取り戻すには不十分だとの意見がある。

「リマ氏は変化を起こしつつある。小売店舗展開もその一つとはいえ、ナトゥーラはなにせ遅れをとっている」（コンサルティング会社ヴァレズィの小売業アナリスト、アルベルト・セヘンチーノ氏）

セヘンチーノ氏いわく、リマ氏の登板前から同社はこのプロジェクトを何年も『予行演習』されてきたものとのことだ。

「店舗は若い消費者を取り込むためには欠かせません。直販には店舗が重要です」（セヘンチーノ氏）

ナトゥーラの販売方法の変遷は、同社が多様な販売網を使った販売体制を構築する際の課題を示している。現在でも売上のほぼ100％を依存する訪問販売員の気を悪くすることを心配しているのだ。

2013年、同社は20-30の販売スペースを新設する案を出した。当時、同社は、そのスペースが商品を販売する場所であるにも関わらず、店舗という表現をかたくなに避けてきた。インターネット販売も全国で開始されるまでほぼ2年という長い時間をかけて試験的運用を行った。

セヘンチーノ氏をはじめとする市場アナリストたちにとっては、ナトゥーラはこの厳しい競争の時代を目の前に『固まって』いるように見えるという（次ページへつづく）。

（文／原田　侑、写真／Divulgação）
モルンビー・ショッピング内に開店したナトゥーラの実店舗1号店