化粧品の老舗ナトゥーラが販売戦略転換。初の実店舗をオープン

2010年にはオ・ボチカリオの2倍のシェアを持っていたナトゥーラだが、今やシェアはほぼ同列。ユーロモニターのコンサルタントは、2010年から2015年の間、オ・ボチカリオがマ－ケットシェアを6.9%から10.9%に伸ばした一方で、ナトゥーラは14.9%から11.1%に下げたと指摘する。

その間、企業業績も同様に落ちていった。2012年のピーク時と比べると、2015年は40%以上純利益が減少した。業績不振により株価は下がり続けている。

復活をかけた試みとして、ナトゥーラは実店舗戦略と並行させ、2015年、社内リストラを断行した。ボストンコンサルティンググループとファルコーニがナトゥーラの意思決定を早めるため支援した。

社長のホベルト・リマ氏によると、社員のコミュニケーション能力を高めることに主眼を置いたとのことだ。

「いくつかの要因が重なったことでナトゥーラは徐々に活気がなくなりつつありました。競合他社もいい商品をうまく売り始めた状況でした。成功している企業は常に自己革新のサイクルを回し続けなくてはなりません。当社は今、そのサイクルの重要性を認識しつつあります」（ホベルト・リマ氏）

2014年8月に社長に就任して以降、リマ氏は社員に『足をアクセルの上においてプロジェクトを実現する』よう命じ続けている。リマ氏は、実店舗の数はまだまだ少ないものの、中長期的にはブラジルだけでなく、ラテンアメリカ全体に数百店舗を展開すると壮大な目標を語っている。

リマ氏いわく、会社のモットーは『大きく考え、小さなことから始め、行動を加速する』とのことだ。

市場からの評価に対しては、業界のタブーを破ることで応戦した（次ページへつづく）。

（文／原田　侑、写真／Divulgação）
写真はナトゥーラのブランド「エコス」シリーズの石鹸